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成都廣告心情(七)-----業(yè)精于勤?還是精于鈔票?
作者：平沙逐浪 時間：2004-2-16 字體：[大] [中] [小]
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上次開篇之初，曾經談到過成都廣告公司的構成層次，其中不少的組成就是媒介經營公司，這是支撐成都廣告業(yè)發(fā)展到今天的重要力量。但是在廣告日新月異的今天，單一以媒介經營還能夠求得在廣告經營上的大發(fā)展嗎？筆者在此不敢輕易斷言，不過筆者所熟悉的一位企業(yè)老總，很直接的談到了他對成都廣告界的遺憾，“幾年以前，廣告公司剛剛在成都出現的時候，有個媒體，就可以讓廣告公司運作得十分輕松，客戶基本上是供不應求，但是有一個弊病，就是客戶流失得快；于是有廣告公司通過價格來吸引和維系客戶，格局發(fā)生了變化，可惜的是并沒有起到和客戶長期合作的結果，倒是導致了廣告價格的一片混亂；于是回扣、人情開始泛濫，結果更是廣告界的一片混亂經營；接著出現了策劃服務，這個服務非常符合我們客戶的需要，但是遺憾的是始終不能和客戶的營銷保持一致，似乎策劃更多的只是簡單的點子，談不上對客戶有很直接的幫助……”
這位老總長期處于零售前線，對銷售深有體會，雖然對廣告不是十分了解，但是詞句間無不流露出對廣告的期望和失望，看得出，他和其他客戶所需要的是廣告公司的專業(yè)服務。帶著這樣的期許，筆者了解了一下成都廣告的專業(yè)服務的狀況。因為策劃為導向的廣告公司在成都不多，筆者了解不深，但是以媒體經營的廣告公司在成都眾多，讓筆者有機會多了解一些。
筆者的一位朋友正好任職于一家經營電視臺廣告時段的公司，期間為了給客戶一個專業(yè)的服務，這位朋友不惜多化時間，整理出媒介經營上所需要的一些數據，如CPM、收視點頻率、收視觀眾構成等，期望在客戶服務過程中更有力于說服客戶、幫助客戶，可惜這番專業(yè)苦心不是被客戶所封殺，倒是被老板給封殺了，老板很輕描淡寫的告訴他，數據嘛，不要輕易去給，弄不好會把廣告公司自身搞得被動，不要化心思在這個上面了，多想想怎樣勾兌客戶，把錢收到就行了。
說到這里，筆者幾乎忘了，勾兌一次來源于酒業(yè)，是酒產品的專業(yè)詞匯，不過在成都各個行業(yè)發(fā)揚光大了，成為成都最時髦的客戶關系管理詞匯，在成都廣告界更是讓經營者們覺得是世界一大創(chuàng)舉。
后來在媒介經營日益困難的局面下，這位朋友的老板經過日思夜想，終于想到了一個開拓市場的重要方式，他讓朋友想辦法去收集成都所有為4A廣告公司作下線廣告媒介服務的公司資料，至于原因嘛，很簡單，就是以更低的價格和更多的勾兌方式去撬掉這些公司的上線關系，讓自己來為這些上線4A廣告公司服務。
筆者不得不承認，這樣的想法實在是太絕了，至少是筆者想不到的。但是這樣的情況在成都廣告經營單位里面不是少數。筆者前不久看到一則消息，成都出臺的一則關于戶外廣告管理的辦法，令成都多家廣告經營單位聯合起來，進行上訴，希望不要執(zhí)行這樣的管理辦法。筆者在此不評論這個管理辦法是否合理，至少感受到一點，成都的廣告公司多是以媒體經營為生存的唯一辦法，在這樣的經營過程中，他們唯一考慮的似乎只有媒體所帶來的利潤，至于怎樣有效的獲取利潤，他們似乎也從來沒有考慮過。
至于什么CPM，還有什么受眾構成等等，客戶需要知道的數據，一點也沒有去想辦法得到，在經過多少年的行業(yè)發(fā)展以后，成都的廣告經營者們還苦苦執(zhí)著于媒體獲取暴利的時代。筆者拍下的一座屋頂戶外廣告招商廣告，簡單而直白，幾乎讓人懷疑這是廣告公司所為嗎？
雖然只是簡單的運作媒體，但是廣告公司依然有義務有責任，為客戶提供專業(yè)的服務。用客戶的話來講：“我們需要你們給我們提供我們所不知道的資料！”客戶往往關心，廣告投放到媒體上面以后，是不是有效果？會有怎樣的效果？在成都，客戶不知道，廣告公司更茫然！一家廣告公司幾年前在成都鹽市口，這個重要的廣告位置招商，在客戶去談判的時候，告訴客戶，鹽市口這個地方每天有30萬人經過，廣告效果奇好無比！不想客戶是一個廣告經驗豐富的專業(yè)人士，很快問道：“30萬人是怎樣統計出來的？30萬人中有效觀看率是多大？傳播率是多大？30萬人的構成是怎樣的？有怎樣的生活形態(tài)？最后想問一問，你們廣告公司計算過千人成本嗎？”
這家廣告公司完全沒有回答出來，所謂30萬人估計也是瞎掰出來的，最可惜的是他們最后沒有做成這個客戶的生意，這個客戶恰好剛剛整合完全球品牌形象，同意品牌名稱為LG，他們需要在鹽市口發(fā)布一則新的形象廣告。
幾個簡單的招商電話，可以把客戶吸引過來，但是談成生意，可能不只是靠人際（雖然最用很大）和價格（雖然用處實在），但是今天的成都客戶也在不斷的進步，他們需要的是更專業(yè)的服務。
其實成都市的燈箱廣告市非常有特色的，像上面這家廣告公司把它們整合成為一個廣告平臺，確實是不錯的，不過作為廣告公司來講，筆者不敢茍同這樣簡單的招商廣告，一點特色沒有，糟糕的是，這樣類型的招商廣告在成都比比皆是，試問，客戶怎么在平凡中找到你？
媒介經營廣告是成都廣告的基礎，也是成都廣告的先驅，但是時至今日，可不可以認識到自己的不足呢？靜下心來，多收集一些資料，在服務客戶的時候，多為客戶想想：
“這個廣告位置可以吸引多少人來觀看廣告？
這些人主要是些什么樣的人？他們的生活形態(tài)（職業(yè)、年齡等）是什么？
他們在什么時間段最容易看到這則廣告？
他們看到這則廣告以后會向多少人講述？
這個廣告位置的地理環(huán)境是怎樣的？
這個廣告位置所發(fā)布的這個客戶的廣告在這個環(huán)境中，有沒有收到什么同業(yè)廣告的干擾？
……”
其實做這些事情并不困難，不要把所有員工都只是當作拉業(yè)務的，能不能分點人去做做市場訪問呢？這些問題的答案不都是在市場中嗎？而客戶也最關心這些問題。
這里，筆者想到了白馬廣告，它不是在成都最豪華的大廈——城市之心上面辦公嗎？它不也是經營媒體嗎？看看他們是怎樣運作的？如果只是搞搞人情關系，砍砍價格，只要是一個頭腦正常思維的人，都可以！但是客戶需要的遠不是這些，關系要搞好，價格要合理，專業(yè)，更要是精益求精！